Wie der Sponsor von der Erfolgssaison profitiert

Berlin. Den Wuppertaler Stadtteil Barmen kennen außerhalb Deutschlands nur wenige Menschen, und das dürfte erst recht für jenes Unternehmen gelten, das den Stadtteil in seinem Markennamen trägt: die Barmenia Versicherungen, kurz Barmenia.

Mehr als 2000 Angestellte arbeiten in der Zentrale des Finanzunternehmens, das als privater Krankenversicherer für Beamte groß geworden ist, aber inzwischen auch alle anderen Policen wie Haftpflicht-, Hausrat- oder KFZ-Versicherungen anbietet. Das Image des Versicherungsunternehmens, das derzeit an der Fusion mit dem Rivalen Gothaer arbeitet, ist ähnlich wie das der alten Industriestadt im Bergischen Land: seriös, solide – aber ohne Glamour.

Zumindest die Sache mit dem Glamour dürfte sich an diesem Mittwochabend ändern. Denn wenn der deutsche Fußball-Meister Bayer Leverkusen im Euro-League-Finale in Dublin auf Atalanta Bergamo trifft, ist die Barmenia ganz eng dran. Hauteng sozusagen.

Seit 2016 ist der Versicherer offizieller Haupt- und Trikotsponsor von Bayer 04. Unternehmen und Fußballclub vereint das gemeinsame Gründungsjahr 1904, Spielstätte und Versicherungszentrale sind keine 50 Kilometer voneinander entfernt.

„Reichweite der Marke ist extrem gestiegen“

Zwar besteht die Partnerschaft bereits seit der Saison 2016/2017, doch so viel Freude wie in diesem Jahr hatten die Manager in der Wuppertaler Zentrale des Versicherers noch nie daran. Bayer 04 bricht einen Rekord nach dem anderen, wurde vor wenigen Wochen erstmalig Deutscher Meister. Und jedes Mal, wenn ein Spieler schießt, trifft oder jubelt, steht ein Schriftzug im Mittelpunkt: Barmenia.

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„Die Reichweite der Marke ist extrem gestiegen“, sagt Marketingexperte Michael Bernecker mit Blick auf die sportlichen Erfolge und die Berichterstattung darüber. Und bei einer relevanten Reichweite werde der Markenwert positiv beeinflusst. Zwar gebe es beim Sponsoring nicht direkt einen Gegenwert, der abgerechnet werden könne, erklärt der Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln. Der Wert eines Deals steige aber mit der Reichweite sehr wohl.

Europa-League-Finale am Mittwoch

Und die hat Bayer Leverkusen derzeit zweifellos. Der Klub ist am Wochenende erstmals in seiner Geschichte Meister geworden – sogar ungeschlagen. Gelingt der Werkself am Mittwoch in Dublin ein Sieg, wäre das der zweite Streich in dieser Saison. Und dann wartet ja auch noch das DFB-Pokal-Finale in Berlin – und mit ihm der mögliche Gewinn des „Triples“.

Grund zum Jubeln für Barmenia: Bekanntheit, Positionierung und Relevanz der Marke befinden sich im Höhenflug. „Betrachtet man die Bundesliga-Rückrunde verzeichnet man über alle Dimensionen in der bevölkerungsrepräsentativen Zielgruppe einen signifikanten Anstieg“, sagt Barmenias Marketing-Leiter Heiko Scholz. Das zeige sich beispielsweise bei den fürs Marketing relevanten Kennzahlen „spontane Markenbekanntheit“ oder „Bekanntheit des Slogans“.

Für Versicherer ist Faktor Vertrauen wichtig

Seit dem Einstieg als Hauptsponsor bei Bayer 04 Leverkusen hat sich das Sportsponsoring als fester Bestandteil im Kommunikationsmix des Unternehmens etabliert. Insgesamt zeige sich durch den sportlichen Erfolg und die damit verbundene mediale Aufmerksamkeit „deutliche Effekte auf die Markenstärke“, meint Scholz. „In der fußballaffinen Zielgruppe sehen wir in den letzten Monaten Rekordwerte in allen Dimensionen – Markenbekanntheit, -relevanz und -positionierung“. Gleichzeitig sehe man in der Rückrunde, dass diese Effekte auf die bevölkerungsrepräsentative Gesamtzielgruppe übergreifen.

Welche Versicherungen wirklich sinnvoll sind

Rund 1500 Euro geben die Deutschen pro Kopf im Jahr für Versicherungen aus. Doch die meisten haben zu viele, manche zu wenige, andere wiederum nicht die richtigen Policen. Welche sind wirklich sinnvoll? Wir haben bei Finanztip nachgefragt.

Gerade für einen Versicherer ist das wichtig, denn in kaum einer anderen Branche basieren Kauf- und Auswahlentscheidungen so sehr auf dem Faktor Vertrauen, das wiederum durch die Bekanntheit einer Marke gefördert wird.

Das lässt sich die Barmenia einiges kosten, wobei die 6 Millionen Euro, die das Deutsche Institut für Marketing als jährlichen Sponsoringbetrag angibt, noch vergleichsweise bescheiden ausfallen. Laut der Aufstellung des Marketinginstituts lassen sich Evonik und 1&1 die Brust von Borussia Dortmund jährlich 40 Millionen Euro kosten. Die Telekom zahlt Bayern München demnach 50 Millionen Euro, die Volkswagen AG dem VfL Wolfsburg sogar 70 Millionen Euro. Gemessen daran ist Bayer 04 fast schon ein Schnäppchen.

Für Unternehmen kann es gleich mehrere Gründe geben, um als Sponsor im Fußball aufzutreten. Neben Reichweite, Markenbekanntheit und der Hoffnung auf neue Zielgruppen gehe es auch um einen positiven Imagetransfer, sagt Markenexperte Christopher Spall. „Es geht Markenlenkern darum, Eigenschaften der Marke, mit der sie kooperieren, auf die eigene zu übertragen“, sagt er. Ein gutes Beispiel dafür seien der FC St. Pauli und die Biermarke Astra. „Unkonventionell, unkommerziell, provokativ: Das sind genau die Eigenschaften, für die der Fußballclub steht. Und diese Eigenschaften sucht auch die Biermarke. So können Sie genau die Menschen ansprechen, die sich mit diesen Werten identifizieren.“

Spall verweist noch auf einen anderen Punkt, der seit einiger Zeit immer wichtiger werde: „Es geht auch darum, die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Viele Marken haben heute größere Probleme, Mitarbeiter zu finden als Kunden“, sagt er. „Indem die Marke sichtbar gemacht und in einem speziellen Licht präsentiert wird, erzeugt das Sponsoring eine Präsenz als Arbeitgeber. Ob Jobsuchende sich dann allerdings für den Sponsor als Arbeitgeber entscheiden, steht auf einem anderen Blatt.“

Barmenia zumindest hofft darauf. „Es lässt sich ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Markenwert und Beliebtheit als Arbeitgeber feststellen“, sagt Marketingleiter Scholz. „Starke Marken ziehen Mitarbeiter magisch an.“ Gerade in einem Arbeitnehmermarkt sei die Anziehungskraft der Marke wichtiger denn je. Und Anziehungskraft gelinge nur mit einem klaren Profil, das aktuell gestärkt wurde.

Barmenia profitiert von starker Marke

Und auch sonst profitiert die Barmenia von der starken Marke. Die helfe auch bei den Vertriebspartnern, sagt Scholz. Eine jüngste Umfrage habe gezeigt, dass die Markenbekanntheit Vorteile im Kundekreis und bei den Geschäftsbeziehungen hervorbringe.

Dabei haben die Versicherungsmanager aus Wuppertal vor allem das heimische Publikum im Blick. Man operiere nur in Deutschland und betrachte dementsprechend lediglich den hiesigen Markt, sagt Scholz. Heißt: Der Ruhm auf europäischer Ebene ist ein netter Nebeneffekt, dürfte geschäftlich aber nicht viel bringen. Mag sein, dass Leverkusen am Mittwochabend abhebt – im bergischen Land bleiben sie auf dem Teppich.